Le bureau d’études Sigma Algérie scanne le marché algérien du marketing

Orascom en tête des annonceurs avec 7,6 millions de dollars Plus de 120 responsables de la filière marketing représentant les différents pays du Maghreb, auxquels se sont joints quelques responsables de pays arabes, se sont réunis vers la fin du mois de novembre dernier à l’hôtel Grand Mercure d’Alger. Les participants ont assisté à la présentation de Hassen Zargouni, fondateur et directeur général du bureau d’études SIGMA Algérie, filiale du groupe SIGMA Conseil, spécialisé dans la recherche marketing et média. Les participants sont venus majoritairement d’Algérie, mais certains sont venus également du Maroc, de Tunisie, de Dubaï, du Liban et de France. Tous les métiers de la filière ont été représentés: annonceurs, régies publicitaires (TV, radio, affichage et presse), centrales d’achat médias, agences stratégie médias, agences conseil en communication, journalistes, universitaires... Organisée cette année à Alger par l’Open SIGMA, cette manifestation a attiré le gotha du marketing et de la communication en Algérie, selon un responsable de cette agence organisatrice. Le patron du bureau d’études Sigma, Hassen Zargouni, a présenté lors de cet événement le contexte démographique et macroéconomique actuel algérien, l’audience des médias audiovisuels et les performances publicitaires en termes d’investissement et d’impact. La fin de l’exposé a été consacrée aux prévisions à court et moyen termes du développement de l’offre média dans le Maghreb et son incidence sur le marché publicitaire pour la région. Sur le plan des annonces, les trois plus grands annonceurs à la télévision sont dans l’ordre: Orascom Telecom Algeria avec 565 millions de DA (7,6 millions de dollars), ATM Mobilis avec 373 millions de DA (5 millions de dollars) et enfin, toujours un opérateur de téléphonie mobile, Watanya Telecom, avec 337 millions de DA (l’équivalent de 4,6 millions de dollars). Dans la presse, on trouve dans le top 10 des annonceurs 6 sociétés de télécoms et 4 constructeurs d’automobiles qui sont dans l’ordre Hyundai, Renault, Toyota et Nissan. En 2006, près du quart de l’investissement publicitaire dans la presse a été le fait d’un seul annonceur: Orascom Telecom Algeria avec 852 millions de DA (soit l’équivalent de 11,5 millions de dollars). Ce sont les quotidiens qui ont bénéficié d’une manière écrasante (par rapport aux magazines) des recettes publicitaires destinées à la presse, avec comme investissement théorique dans El Watan de l’ordre de 618,5 millions de DA (8,4 millions de dollars), suivi d’El Khabar, en langue arabe avec 476 millions de DA (6,4 millions de dollars) et enfin le journal Liberté avec 391 millions de DA ou l’équivalent de 5.3 millions de dollars. Selon toujours cette étude réalisée par ce bureau, le téléspectateur algérien continue de regarder l’ENTV qui, avec 46% de taux d’audience par jour en moyenne et 30% de part d’audience (PDA), demeure la 1ère chaîne reçue dans le pays en terme d’audience dans la population urbaine de plus de 4 ans. Les chaînes françaises, à leur tête TF1 (22% de pénétration) se positionnent juste après l’ENTV mais perdent régulièrement des parts d’audience: elles sont passées de 50% de PDA en 2005 à 45% en 2006. En revanche, ce sont les chaînes généralistes arabes MBC, Dubaï TV et LBC qui gagnent du terrain et Spacetoon, la chaîne jeunesse, est la première chaîne regardée par les enfants en Algérie. Dans le Grand Alger, Radio Bahja caracole en tête des taux d’écoute avec 36,9% de pénétration/jour (et 64% de PDA) devant la Chaîne III qui obtient un score d’audience de 17,1%, loin devant la Chaîne I (2.8%) et la Chaîne II (en langue berbère) qui ne recueille que 1,8% de taux d’écoute par jour dans la capitale. Il est à noter que la radio est davantage écoutée le matin. En terme de recall, les plus forts scores de mémorisation publicitaire ont été réalisés par les marques des opérateurs de téléphonie mobile ; Nedjma, qui a obtenu les meilleurs taux de rémanence en moyenne sur l’année grâce à une bonne approche créative, suivi de Djezzy grâce à une forte pression publicitaire et, enfin, Mobilis qui se retrouve en troisième position juste devant Danone. Le patron de Sigma, Hassen Zargouni, dans son exposé sur l’évolution prévisionnelle du paysage médiatique algérien et du marché publicitaire à court et moyen termes, a indiqué que les projets éminents de chaînes visant la zone Afrique du Nord telles que Nessma TV, Dubai, Magharibya, LBC Maghreb, MBC Maghreb, ART (avec son éventuelle tranche en clair) et d’autres encore ont tous des velléités visant la vente d’espaces médias aux annonceurs avec une offre attractive. Cela aura comme effet de compléter l’offre actuelle de l’ENTV et permettra la reprise de la croissance des investissements publicitaires TV en Algérie et dans la zone Maghreb en général, conclut cette étude.