Communication et organisation Quelles approches ?

Depuis l'avènement de la société de l'information, les organisations sont le théâtre de nombreuses transformations. Ces changements, dont bien sûr l'origine remonte loin dans le temps, ont imposé de nouvelles logiques.Dès lors, on peut comprendre pourquoi de plus en plus d'organisations se tournent vers des logiques dynamiques, voire vers d'autres perspectives communicationnelles. Les nouvelles techniques de l'information ouvrent la porte à de nouvelles conceptions qui modifient le contexte communicationnel par une dynamique qui assure l'émergence de l'organisation informationnelle. Largement dominé par « the theory of social and economic organisation », ce champ s'est développé tout d'abord à l'ombre de certains publics, notamment les personnels des entreprises, les actionnaires, les consommateurs, les fournisseurs, les milieux financiers, les pouvoirs publics, le syndicat, les milieux d'influence et les groupes de lobbying, etc. Cette option, qui relève avant tout de l'univers de la communication organisationnelle, est aujourd'hui en pleine expansion, d'où l'exigence d'une nouvelle vision communicationnelle. L'intérêt de cette politique envers l'organisation caractérise bien cette orientation. Plus la communication est efficace, plus l'image de l'organisation est forte. Depuis que les organisations ont accepté, plus ou moins explicitement, de parler davantage de l'intéressement des publics et du dispositif communicationnel, les bouleversements au niveau des relations institutionnelles ont véritablement fait émerger l'exigence d'une nouvelle politique de communication. Cette orientation a, de notre point de vue, plusieurs causes: d'une part, en ayant retenu la diversité des publics, des objectifs et des enjeux, l'organisation a adopté plusieurs approches de communication; d'autre part, comme tout recours à une action externe (vente, protection de la clientèle réelle, intéressement d'une clientèle potentielle, contrecarrer la concurrence), stratégique de surcroît, elle a le plus souvent préféré organiser sa communication, d'où, comme le soulignait Aimery de Narbonne dans sa « Communication d'entreprise: conception et pratique », « la prééminence historique de la publicité, forme principale mais aussi primaire de la communication d'entreprise ». Cette profonde économisation de la communication, phénomène relativement récent dans l'histoire institutionnelle, et cette volonté d'assurer une « communication-produit », par l'intérêt qu'elle porte à sa communication institutionnelle, ne sont pas sans avoir eu une incidence sur le développement de cette forme communicationnelle. Dès lors, on comprend pourquoi les spécialistes perçoivent mieux les soubassements de l'émergence de la communication interne et plus particulièrement les questions de motivation, et saisissent amplement le sens des tensions dans toute leur diversité.   Premièrement: aujourd'hui, les questions communicationnelles sont devenues plus importantes, plus hautement valorisées, notamment en termes de préférences, quand il s'agit d'inciter le récepteur à choisir un produit, voire inscrire ce choix dans la durée. Cette forme communicationnelle, qu'on appelle conventionnellement « communication-produit », est appelée aussi « communication commerciale » ou « communication-marketing ». Cette subordination à l'univers de la publicité et de l'économie fait apparaître la communication comme un champ axé sur le produit, notamment par rapport au message et au récepteur, d'où l'intérêt de certaines dimensions fondamentales qui font l'objet de cette première approche, tels que le marketing, la publicité, la négociation, les techniques de distribution, la promotion des ventes, etc. Cette forme communicationnelle nous montre bel et bien un espace largement orienté par des valeurs économiques qui, par l'information, la vente, l'échange et la promotion, construisent sa réussite. Bien sûr, l'organisation ne la bâtit pas ex nihilo, mais bel et bien à partir d'une trame déjà établie. Etude de la concurrence: qui est-elle ?, comment se positionne-t-elle ?, ce qu'elle propose ?, comment, à quel prix, avec quels contenus, quelles fonctionnalités, en quoi est-elle originale ?: l'articulation de l'objectif attribué à l'action communicationnelle est essentielle. Il est nécessaire dans ce cas de bien articuler entre eux les différents moyens de communication et de promotion, la définition claire et précise des objectifs et des cibles. En fonction de la population ciblée: à qui l'organisation s'adresse-t-elle ? grand public, spécialistes, relais d'opinion...? Elle doit adapter non seulement le contenu des messages, mais également le ton. Quelle action ou réaction veut-elle que le public ait ? A l'image des autres formes communicationnelles, la communication—produit semble s'être développée, jusqu'à présent dans une large mesure, grâce à l'intérêt que lui accordent les managers et les chefs d'entreprise en général, et à laquelle plusieurs points de situation ont été consacrés, grâce à Internet. L'importance de la question de la « communication-produit » se voit encore dans le vocabulaire de la publicité, et particulièrement le vocabulaire de la campagne publicitaire. A chaque campagne lancée par l'organisation, correspond un message particulier, plus largement en rapport sur le plan méthodologique avec la dimension du support publicitaire, l'heure de la diffusion et l'appréciation des attitudes des publics. Cette remarque n'est pas seulement le fait des logiques paradoxales, mais également de l'argumentaire et de la nécessité d'un choix. Parler, plus encore, critiquer la « communication-produit » comme « facteur de consommation excessive » et « créateur de besoins jugés inutiles », c'est mettre des impressions à l'épreuve de la réalité. Celle-ci montre très souvent la complexité de la chose et implique un ordre d'exposition pluraliste. La confrontation dans tout ce qui tourne autour de la communication est toujours une attitude psychologiquement explicable, où le fait de dire qu'on n'est pas « influençable » ou « manipulable » entraîne une interrogation sur la question de savoir si l'autre l'est. « L'autre est toujours moins intelligent et critique que soi-même ». Ce que chacun peut vérifier individuellement - tout spécialement par rapport à cette méfiance - a aussi une explication en relation avec les dysfonctionnements communicationnels. Le travail communicationnel, ce qu'on l'on appelle souvent l'argumentation, le partage ou la séduction, est une activité à laquelle les spécialistes en communication savent qu'il faut accorder une grande importance. Particulièrement dans le domaine de la relation, la nouvelle ère impose le reflet de la dimension marchande et ce qu'elle crée dans la société. Dominique Wolton a déjà exposé cet aspect dans une de ses publications. C'est notamment le cas de la résistance du récepteur. Wolton démontre que « contrairement à ce que l'on croit, ce n'est pas parce qu'on dit quelque chose à quelqu'un que celui-ci l'accepte. On suppose le récepteur «en ligne» avec le message. Et donc plus ou moins «manipulé» par lui. C'est beaucoup plus compliqué. Le récepteur résiste. Et plus il y a de messages reçus, ce qui est le cas dans nos sociétés ouvertes, plus il résiste et se tient à distance. Bref, le récepteur est intelligent et même s'il ne dit rien, il n'en pense pas moins ». Et d'ajouter: « Il n'a pas pour autant toujours raison, mais il n'est pas cette caricature d'un individu sans distance critique et si facilement influençable ». Il en résulte que, dans ce cas qui nous occupe, la préservation d'un espace public de communication est inséparablement liée à la fonction communicationnelle, au sens où je l'ai entendue précédemment. D'où l'importance évidente d'une réflexion sur l'institutionnalisation de l'autodiscipline et sur la manière dont les messages ont un sens pour ceux qui s'y trouvent engagés.   Deuxièmement: un concert d'appellations, telles que communication institutionnelle, communication organisationnelle, communication corporate, communication d'entreprise qui, dans certains cas, mériteraient d'être nuancées, n'est pas sans avoir un lien avec ce que Aimery de Narbonne définit comme étant « la communication portant sur une structure industrielle ou de service, publique ou privée, plus que sur ses productions ». Ainsi, la communication, en tant qu'expression institutionnelle qui surgit du champ organisationnel, nous démontre, comme l'écrit Philippe Schwebig, que « c'est celle où une organisation parle d'elle-même. C'est-à-dire où elle est le sujet et l'objet de son propre discours ». A l'image de la pièce d'Arthur Miller « La mort d'un commis voyageur », la communication institutionnelle n'est pas toujours la bonne mère qu'elle aimerait être. Car sur le plan systémique, les dysfonctionnements organisationnels ne sont en quelque sorte que le miroir de la société globale. Dans un monde essentiellement dominé par les catégories économiques, la communication institutionnelle est considérée comme une réponse rapide aux attentes environnementales et aux pressions concurrentielles. Si la communication s'est développée avant tout avec la volonté d'améliorer l'image institutionnelle, cette orientation n'a pas eu uniquement pour objectif de gérer les valeurs institutionnelles; elle a aussi fréquemment développé des discours informatifs « pour bien gérer son environnement composé de partenaires, ayant une influence considérable sur sa performance, tout en échappant à son pouvoir ». C'est ainsi que certains chercheurs recommandent aux entreprises de se distinguer des concurrents par leur personnalité, en réduisant ainsi leur produit au silence, pour avoir une place dans la société et une image forte à l'intérieur comme à l'extérieur. La communication est beaucoup trop complexe pour se laisser enfermer dans une option en vase clos. Il est urgent en effet de tenter d'adopter au niveau organisationnel une conception dynamique qui, tout en affrontant les spécificités liées aux problèmes de légitimité professionnelle, en dégage aussi les dimensions fondamentales, liées à l'apport au bien-être national et les divers niveaux de création et de production de biens et de services. Le terme communication, pris ici au sens systémique, implique une utilisation métaphorique, tels les réseaux, et se prête à une représentation imagée de l'organisation sociale. Nous partons en effet de l'idée qu'il y a un environnement hostile et que ce monde constitue l'objet privilégié de la communication institutionnelle. En s'appuyant sur un tel postulat, l'organisation devrait mieux rendre compte de son utilité et convaincre les « forces hostiles » de la légitimité de son action, telle qu'elle est réellement vécue et telle qu'elle doit être réellement perçue. Nous proposons ainsi une communication institutionnelle bi-directionnelle. D'une part, centrer l'action sur les façons de rendre ces forces plus conciliantes vis-à-vis de la question de la légitimité. D'autre part, mettre en valeur les relations avec cet environnement à partir des flux informationnels visant le changement du contexte d'hostilité en contexte d'acceptation. Cette option se fonde par ailleurs sur un certain nombre de considérations d'ordre politique, social et culturel concernant l'identité institutionnelle, la culture organisationnelle et la façon dont l'environnement perçoit l'image institutionnelle. L'entreprise, par-delà la diversité de ses activités, se distingue et se singularise toujours, par rapport à ses concurrentes, par son identité, sa culture, son image, voire ses valeurs. L'entreprise se différencie par sa configuration structurelle. Elle est également une micro-société de l'environnement dans lequel elle évolue. Si, pour des raisons bien évidentes, le chercheur Philippe Schwebig a découpé l'entreprise en structures distinctes, il reste que lorsqu'on observe l'entreprise, elle apparaît comme un tout, dont les différentes dimensions sont intimement interreliées. C'est ainsi que la communication se nourrit fondamentalement des représentations socioculturelles, telles que les valeurs, les symboles, les rites, les tabous, les mythes et les rumeurs. Comme l'exprimait Philippe Schwebig, « l'identité relève de l'existentiel de l'entreprise et fait référence à l'inconscient, la culture relève de son vécu et ne parle pas de l'inconscient (...). Le système de valeurs et de croyances relève de l'identité. Les modèles de comportement relèvent de la culture. Passer de l'identité à la culture, c'est passer de l'inconscient collectif aux comportements spécifiques de ses membres ». A la lumière de cette affirmation, il devient vite évident que tout réductionnisme de cette relation dialectique, qu'il soit d'ordre identitaire, éthique ou culturel, serait porteur de tensions avec l'environnement. Dans son livre intitulé « L'entreprise et son image », Nicole Herbert fait remarquer à juste titre que « si une entreprise ne construit pas elle-même son image, d'autres risquent de s'en charger, et pas forcément dans le sens souhaité ». La construction de la réalité communicationnelle et des actions que peut entreprendre une institution pour marketer son « image », dont nous venons de parler brièvement, ne se conçoit pas sans avoir recours à une conception radicalement nouvelle de l'action de la communication. C'est grâce à une réponse effective aux attentes des différents publics, tant internes qu'externes, que l'organisation peut accéder au stade de la mesure des transformations que connaît la société. Réduire la communication institutionnelle à une simple transmission d'information est vue comme une véritable régression, vision directement inspirée de la science cybernétique de l'après-guerre (1945), comme on peut encore fréquemment le voir dans certaines attitudes communicationnelles. L'intérêt de la communication institutionnelle est considérable et devient ainsi une clé indispensable à une réconciliation avec le réel et un approfondissement de la performance qui prennent forme. Négliger cette orientation, c'est oublier que la communication est un facteur qui a une place plus ou moins importante dans l'univers des valeurs, des attitudes et des comportements. C'est aussi se condamner à ne pouvoir saisir en profondeur les conséquences du fait que les attentes des publics et le choc des intérêts s'expriment désormais entre mille autres points de vue contradictoires, dans un environnement totalement concurrentiel. A l'ère de la société de l'information, les publics ne peuvent se réduire à un simple réceptacle soumis à un bombardement de stimuli, dont certains usent pour faire entendre leur « voix ». Dans ce nouveau contexte, l'institution, en tant qu'espace social, est un lieu qui fait surgir des valeurs, des projets pour lesquels elle s'engage, des arguments qui tiennent compte des aspirations des publics. La crédibilité est ici décisive: c'est à travers la qualité du rapport qu'elle entretient avec ses publics qu'elle voit son message écouté, et son existence reconnue pour son efficacité, sa vérité et sa justesse. Toute institution, quelle qu'elle soit, doit insérer ses activités dans un cycle promotionnel, en fonction de son identité, sa culture et son image, même si la réalité que l'on peut observer aujourd'hui renvoie aux pulsions démagogiques des « foules sentimentales ». Les quelques considérations que nous venons de présenter nous indiquent clairement que lorsque l'entreprise construit réellement son identité et sa singularité, il lui sera alors possible de faire émerger une synthèse entre les réactions, la conjoncture et les finalités. C'est en répondant avec force arguments à la confusion des genres et des valeurs que l'organisation sera à même de mieux comprendre le sens authentique de la communication. Nous devons en effet dépasser le débat déjà ancien, pour ne pas dire archaïque, dévoilé par l'auteur de « l'obscénité démocratique », par une prise en compte efficiente des discours. Troisièmement: la troisième approche que nous allons voir concerne la communication interne qui se définit par l'échange d'informations entre les différents partenaires internes et par les caractéristiques organisationnelles qui en découlent. En effet, cette dimension interne est loin d'être négligeable. C'est elle qui engendre en grande partie le degré de motivation et le sentiment de satisfaction des acteurs internes. Cela n'est possible que par une communication efficace, basée organiquement sur une réduction du formalisme procédural, une meilleure décentralisation de la prise de décision, une ligne hiérarchique plus courte, une meilleure transversalité comme logique de fonctionnement, un meilleur rapport humain et un plus grand développement du mode réticulaire entre les membres de l'organisation. Ces dimensions organique, culturelle et réticulaire prennent tout leur sens lorsqu'elles sont vécues sur le plan interne et externe. Quatrièmement: pour parvenir à l'excellence dans la gestion des organisations, les communicateurs doivent investir judicieusement dans les différents instruments de travail et adapter les pratiques de gestion interne et externe, comme autant d'atouts de leur compétitivité. Dans ce sens, la littérature académique a beaucoup à nous apprendre sur les nouvelles formes d'organisation et de communication. Ainsi, les travaux de recherche relatifs au nouveau contexte fondé sur l'information ne manquent pas. Et c'est dans cette optique que la nouvelle organisation semble faire la preuve de son efficacité. La communication économique est-elle une subdivision de la communication organisationnelle ? Echappe-t-elle aux règles structurant la communication institutionnelle d'une manière générale ? Quelle est sa dimension fonctionnelle et son impact dans une organisation à accès pluriel ? Comment se distingue-t-elle dans ses nouvelles exigences, dans sa pratique, ses rapports avec l'environnement global ? Ce sont, entre autres, les quelques questionnements qui ont été et demeurent toujours au coeur de nos préoccupations, celles de l'environnement dans lequel évoluent les organisations et l'importance de la gestion de la communication. •Cinquièmement: la communication économique concerne l'ensemble des informations financières chiffrées et économiques, destiné aux acteurs financiers et aux spécialistes de la presse économique. Sa fonctionnalité est d'assurer le pilotage en bourse et la veille des équilibres entre la part du capital privé et la part du capital institutionnel. Car, il suffit en ce sens d'une infime fluctuation, voire une variation en baisse du cours de l'action, pour que la valeur marchande d'une société se trouve au bord de l'abîme. Il est aussi question, lorsqu'on traite de communication économique, de relever: - les tendances lourdes (évolution démographique, du chômage, de l'inflation et du taux de croissance, rythme du progrès technique, la santé de l'entreprise, sa réputation, sa stratégie, la qualité de sa gestion). -les faits annonciateurs de changements (peu perceptibles, réalités embryonnaires), les grandes décisions de politique économique. L'intérêt que porte l'analyste économique aux questions de la communication lui confère un pouvoir d'influence extrêmement important, ce qui le rend une cible privilégiée de la communication économique et financière que l'entreprise en Algérie ne doit en aucun cas négliger. Récemment, un journaliste écrivait: « Dans quelle mesure les chiffres du chômage, de l'inflation et du taux de croissance, livrés au débotté par une seule et unique source, peuvent emporter l'adhésion d'un journalisme critique, prompt à douter de tout, à tailler des croupières à l'information institutionnelle ? »; suggérant en substance que la presse économique doit jouer un rôle non seulement « de repreneur de l'information mais de producteur ». Avec ses livraisons financières et ses analyses économiques, la presse économique peut contribuer à la promotion comme à l'échec de l'organisation. Il est regrettable de faire remarquer, à l'ère de la société de l'information, que la communication, en Algérie, n'est pas intimement liée au monde de la gouvernance et du travail, d'où le nécessaire changement des comportements et des attitudes. Un acteur informé et motivé donnera sans aucun doute une bonne image de son organisation extra muros. Au-delà de cet aspect, la communication apparaît comme le mécanisme le plus pertinent pour gérer la question de l'interaction avec le monde extérieur. Sixièmement: dans cette perspective, l'intérêt de la communication se mesure par un nombre croissant d'actions à destination des publics. Ainsi, les chercheurs observent se développer en son sein un courant plus spécifique qui conçoit les nouveaux moyens de communication et d'information comme un élément clé de la mobilisation des énergies. Autant de paramètres qui viennent éclairer l'importance de la communication. Or, aujourd'hui, avec les nouvelles tendances des nouvelles techniques de l'information, il est reconnu que les nouvelles logiques imposent de nouvelles pratiques communicationnelles, d'où l'impérieuse urgence de développer des systèmes de collecte et de traitement de l'information toujours plus performants. Les logiques organisationnelles ont donc évolué. Elles permettent une conception plus dynamique des différentes conditions d'utilisation des composantes de la communication et de ses nouvelles formes. Bien qu'une conception organique permette de mieux comprendre le choix d'une communication efficace, il faut admettre que ce choix repose sur l'implication des communicateurs potentiels. Dans l'état actuel, le processus communicationnel s'oriente davantage vers les acquis des publics. Ce que nous avons tenté de montrer ici, c'est que la communication est très caractéristique de la nouvelle ère, parce qu'elle porte en elle l'idée d'échange, de partage et d'interactivité. A cet effet, il est important de noter que cette mutation doit se faire très rapidement par un soutien indéfectible au développement des nouvelles technologies, qui donneront de nouveaux moyens au monde médiatique, mais aussi au monde de la gouvernance en Algérie. •Septièmement: l'occasion m'est encore donnée pour souligner que les valeurs et les exigences de la communication se résument à un bréviaire déontologique: le recoupement, la vérification détaillée, le respect des faits, l'équilibre dans l'analyse et l'intégrité. Des exigences communicatives, une sorte de « loi non écrite ». En résumé, ainsi que je le soulignais, parce qu'aucun développement de ce secteur stratégique n'est possible sans un instrument privilégié d'autodiscipline, que cet instrument ne peut s'obtenir que par la sensibilisation aux responsabilités qui incombe aux communicateurs, on peut considérer que cet instrument, qui servira de référentiel éthique, doit apporter plus de cohésion dans la pratique, assumer un rôle de promotion sociale et d'assurer, enfin, une fonction d'intérêt public. Si l'on a considéré préalablement l'avènement des mutations sociales comme un aspect digne d'intérêt, c'est parce que les NTIC ont un impact sur le monde de l'organisation et que, par conséquent, elles doivent nécessairement être examinées dans toute réflexion consacrée à l'étude du phénomène communicationnel, car l'information est d'une importance vitale. A ce caractère normatif de la communication, il faudrait ajouter son utilisation fonctionnelle. Les NTIC fournissent, en effet, la grille de lecture pour appréhender les nouvelles formes du fonctionnement organisationnel. Comme nous le rappelait, à l'université d'Orléans, M. Jean-Louis Lespes, un des experts en économie, on trouve désormais dans les nouvelles technologies de l'information l'outil qui permet d'analyser l'objet en question. Manuel Castells, qui identifie la société postindustrielle, qualifiée d'»informationnelle», à une société en réseaux, attribue un rôle prépondérant aux NTIC. C'est surtout pour cette même raison que les NTIC inspirent actuellement les nouvelles normes de management que les experts prêchent avec assurance aux responsables du monde de la gestion, en quête de flexibilité, d'adaptabilité et de réactivité. Il est passablement ardu de décrire, a priori, les usages qu'in fine les organisations feront des NTIC. En revanche, on peut faire les hypothèses suivantes: Les organisations changeront profondément, c'est-à-dire que la structuration organisationnelle évoluera vers une administration »à accès pluriel». Les NTIC seront de plus en plus utilisées par les agents, en premier lieu pour acquérir une plus grande connaissance sur leur environnement. Déjà les Intranets, les téléphones portables, les e-mails, les répondeurs téléphoniques, les magnétoscopes et les autres nouvelles techniques de l'information permettent aux cadres et à un certain nombre d'agents d'organiser de façon singulière leur vie professionnelle. Les acteurs seront de plus en plus dans une administration décentralisée, décloisonnée et aux réseaux de plus en plus complexes. Nos conceptions du monde de la gestion devront profondément changer pour s'adapter à ce nouveau contexte, à ces nouvelles dynamiques socioprofessionnelles. Ainsi, la communication, qui surgit du champ social, nous montre, à l'instar de la démonstration de G. Gustorf, qu'elle est le miroir de l'organisation: ce qui se passe dans le discours communicationnel, c'est l'âme même de l'organisation. Au monde de la gouvernance à en prendre acte. a suivre * Docteur d'Etat en sciences de l'information et de la communication