Le segment, le message et... le support

Que ton enfant soit beau et tout le monde l'embrassera ! Tel est le sens d'un vieux dicton populaire bien de chez nous. Un dicton qui résume la philosophie du packaging moderne si cher aux gens du marketing parce que source de tant de réussites commerciales. Et si les Français ont majoritairement élu Sarkozy, c'est que l'emballage qu'il a choisi pour son produit, c'est-à-dire son message, a dû être, sinon convaincant, du moins attirant pour plus de 53% des électeurs qui se sont exprimés. Dans le monde des entreprises, une part de marché aussi grande est synonyme, non seulement, de réussite mais aussi de réussite stratégique. Dans le monde politique, les choses ne différant en rien, c'est la stratégie électorale de Sarkozy qui a donc été d'une grande réussite. La question qui se pose est simple : Où a résidé la force de Sarkozy et où a été la faiblesse de Royal ? La réponse à cette question nous intéresse d'autant plus que, dans moins de deux ans, nous aurons, nous aussi, nos présidentielles.  Les conseillers en communication de Sarkozy ont fait un vrai travail d'experts. Leur approche du marché électoral a été excellente en ce sens qu'ils n'ont pas tablé uniquement sur le segment constitué par «la droite» mais sur celui de «toute la droite», ce qui signifie qu'ils ont misé tant sur l'électorat de l'extrême droite que sur celui du centre. On se souvient des thèmes développés par Sarkozy, lors de la campagne et même avant, et à propos desquels Le Pen, lui-même, accusait Sarkozy de plagiat. L'immigration, la banlieue, «la racaille», la délinquance ... tout était bon pour intéresser les militants fatigués d'une extrême droite démembrée et étouffée par un chef usé, d'un autre âge et d'une autre époque. Tout était bien réfléchi de manière à récupérer ces militants qui savent, malgré tout, que leurs chances d'accéder au pouvoir avec Le Pen sont quasiment nulles. D'un autre côté, et à l'intention des militants du centre, toute une panoplie de thèmes et d'arguments de taille étaient forgés dans «du marbre». De Gaulle, la justice sociale, l'Europe, la paix, la sagesse, la grandeur de la France, la fierté des Français..., tout y était pour donner un substitut aux militants de l'UDF et ceux qui se retrouvaient un tant soit peu dans le programme de Bayrou et ceux qui gravitent autour d'idées semblables. Vis-à-vis des partis de la droite, autres que son propre parti l'UMP, Sarkozy a donc opté pour ce qu'on appelle une «stratégie d'attaque frontale» en ce sens qu'il s'est attelé à ratisser chez ces partis-là en leur prenant carrément des militants. Cette démarche a un double avantage : renforcer ses rangs et enlever toute chance à sa rivale, Royal, d'y puiser des voix. Pendant ce temps, Ségolène se contentait de miser sur le «bon sens» de ses concitoyens. Moralement figée dans son segment «naturel», le PS et, tout au mieux, une partie de la gauche avec laquelle pourtant aucune alliance d'envergure n'a été effectuée, elle avait laissé Sarkozy mener le jeu de la chasse d'électeurs à sa guise. Et c'était là la première et grande gaffe du Parti Socialiste.  Pour réussir, tout produit se doit de répondre au mieux aux attentes du segment ciblé. Les conseillers de Sarkozy (encore eux !) ont bien tenu compte de cette loi basique du monde du marketing. Le produit proposé sur le marché électoral, c'est-à-dire le message, était bien préparé. Un message dans lequel toute la droite, dans ses différentes couleurs, se retrouvait sans problème. Sarkozy prônait carrément la rupture. La rupture avec les restes de »l'Etat Social», la rupture avec le modèle social de développement, avec le laxisme, la lourdeur et, surtout, la fatigue des octogénaires, la rupture aussi avec les entraves à la pleine jouissance des droits de propriété, à l'initiative, à la valorisation du travail... Un message simple, mais combien efficace dans un pays réputé capitaliste et libéral à l'image de son célèbre Say certes, mais aussi dans un pays en mal de sa banlieue, en mal des contraintes inhérentes au modèle social et en mal de son identité troublée par une appartenance plurielle à un moment particulièrement compliqué de l'histoire des hommes.  De son côté, Ségolène Royal, promettait aux Français un changement. Un changement dans le fonctionnement de cet Etat social qui n'a cessé de décevoir de par son incapacité à amortir les conséquences d'une mondialisation effrénée et d'une Europe qui peine à se dresser. Un changement dans la répartition des richesses, dans les rapports sociaux... Bref un discours que tous les électeurs ont entendu pour la nième fois de leur vie.  Elle invitait les gens au rêve, à l'espoir, à une quête vers des jours meilleurs, vers une France plus belle et plus juste.  Les discours des deux candidats contrastaient nettement. Autant le langage de Sarkozy était rectiligne, sec, choquant et provocateur parfois, autant celui de Royal était ondulé, parsemé de rondeurs, teinté de poésie...  Le premier prônait l'action, la seconde proposait le rêve. Le discours de Sarkozy était un produit nouveau dans une Cinquième République vieillissante, celui de Royal était plutôt vieillot, usé, usité. Telle était la seconde gaffe du Parti Socialiste.  Les deux candidats sont relativement jeunes. Chacun, de son côté, inaugure le bal d'une relève qui, à son temps, prend les rênes et le devenir du pays en main. Sur ce plan-là, il faut avouer qu'au départ, les deux candidats avaient les mêmes chances, étant, tous deux, candidats pour la première fois. Mais si, de son côté, Sarkozy était un «support» nouveau pour un produit nouveau, Royal, pour sa part, était un «support» nouveau pour un produit ancien... et même trop ancien. Le décalage du support par rapport au message était l'autre gaffe du Parti Socialiste qui aurait dû, soit choisir un nouveau produit pour sa candidate, soit désigner un «ancien» candidat pour mieux cadrer avec le produit. La stratégie de Sarkozy a porté, il n'y a rien à dire. Et si elle l'a porté au pouvoir, c'est parce que les gens, de nos jours, préfèrent le réalisme avec quatre sous «sous la dent» que l'utopie plein la tête. Ils préfèrent le pragmatisme au rêve. C'est presque dommage, oui, mais de notre temps, à l'heure des multinationales, des délocalisations, de la compétitivité, de la complexité, de l'euro, du dollar, de la guerre, et de toutes ces courses infernales derrière un emploi, qui déchirent jusqu'à l'âme et l'esprit, le rêve demeure certes beau, mais il ne paie plus et il nourrit encore moins son bonhomme. A un moment où les mutations de l'environnement sont autant profondes que brusques et importantes, à une étape où l'attractivité des économies et des territoires devient un facteur clé de réussite des économies, les rêveurs risquent fort d'être éjectés de leurs propres strapontins. Entre, d'une part, le devoir de vivre et la hargne de gagner proposés par Sarkozy et, d'autre part, le droit d'espérer et le rêve à des jours meilleurs, proposés par Royal, les Français n'ont pas hésité. La poésie, c'est pour plus tard !...