«En Algérie, la motivation première de l'étude de marché est l'obtention de prêts bancaires» Mohammed Gouffi, diplômé en Marketing de l'université de Grenoble

Venant de publier récemment un ouvrage intitulé Le marketing informationnel : l'étude de marché, outil de connaissance et d'aide à la décision, cosigné par Sara Gouffi, le spécialiste en marketing, Mohamed Gouffi, revient dans cet entretien sur la problématique des études de marché en Algérie, à laquelle est consacrée la dernière partie de son ouvrage.
-Quel est l'état de la demande exprimée par les entreprises algériennes pour la réalisation des études de marché '
L'état de la demande en études de marché en Algérie doit être apprécié à l'aune de la pratique managériale de l'entreprise. Sur ce registre, nous observons que l'approche managériale développée par l'entreprise algérienne, qu'elle soit de statut public ou privé, est le plus souvent centrée sur la gestion de l'offre plutôt que de la demande. Dans ces conditions, la collecte de l'information est orientée essentiellement vers la recherche de données sur les aspects en rapport avec le système de production. Cette quête informationnelle est prise en charge par les études technico-économiques dont l'essentiel du contenu est réservé à la production en vue de l'évaluation du coût de l'investissement.
Accessoirement, la question du marché est abordée pour servir au calcul de rentabilité. La motivation première de cette démarche d'étude répond à un souci de conformité à une procédure administrative. Celle-ci fait de l'étude technico-économique une pièce du dossier pour l'obtention de prêts bancaires et autres avantages fiscaux à l'occasion de projet d'investissement. Quant à la demande en étude de marché qui répondrait à un besoin de connaissance pour définir ou adapter la stratégie commerciale de l'entreprise, elle demeure le fait de quelques entreprises seulement. Toutefois, les conditions objectives de développement de la demande en prestation d'études de marché se trouvent être réunies aujourd'hui, comme l'intensité concurrentielle qui est de plus en plus forte, la téléphonie mobile, un consommateur plus avisé. Ces perspectives prometteuses du marché expliquent la présence depuis peu de prestataires de renommée mondiale en Algérie, à l'exemple d'AC Neilsen.
-Qu'en est-il de l'offre en prestations de service dans le domaine des d'études de marché '
Le marché en la matière est en état de structuration. Sur la base d'un travail d'identification réalisé en 2011 par la Direction de la veille stratégique, des études économiques et des statistiques du ministère de l'Industrie, de la PME et de la Promotion des investissements, il a été recensé 129 bureaux intervenant dans les domaines des études, du consulting, de l'expertise et de conseils en management, audit, veille, finance, formation, conception et réalisation de sites Web, développement de logiciels. S'agissant de la prestation de services d'étude de marché, une dizaine de bureaux seulement y sont spécialisés. Le chiffre d'affaires généré est modeste, puisque le dernier recensement économique indique que «90,8% des entités exerçant leurs activités dans le secteur des services ont un chiffre d'affaires annuel inférieur à 20 millions de DA.» Ce montant est dérisoire comparé au chiffre d'affaires de la première société d'étude au monde, The Nielsen Company, qui s'élève à 4,958 milliards de dollars.
-Quelle explication donner à la résistance des entreprises à investir dans les études de marché '
Les raisons de cette résistance à investir dans la connaissance du marché sont multiples. Pour certains gestionnaires, le concept d'économie de marché est inscrit dans le discours plus qu'il ne l'est dans les actes quotidiens de gestion. Ces gestionnaires ne peuvent pas, ou ne veulent pas, percevoir les mutations qui s'opèrent et persistent dans une gouvernance de leur entreprise en dehors de toute contingence du marché. Ceux-là se convertiront à l'étude de marché au fur et à mesure des difficultés de commercialisation, à moins que leur entreprise ne disparaisse avant.
L'exemple de l'entreprise Teppaz, fabricant de tourne-disques, qui a disparu après avoir connu la gloire jusqu'aux années 1970, est à méditer. Pour d'autres gestionnaires, l'expérience qu'ils ont capitalisée et leur sens de gestion en bon pères de famille sont des motifs de dispense de la réalisation d'études de marché. Ils pensent connaître les attentes du consommateur, ce qui les mettrait à l'abri des erreurs. Ils ont fait de leur sens intuitif et de leur perception des attentes du consommateur le substrat de leur stratégie commerciale. Or, les risques d'erreur ne peuvent être réduits qu'en se référant à des faits relevés par des études de marché.
-Dans quelle mesure l'imprécision des statistiques officielles peut-elle discréditer la validité des études de marché '
Tout le monde s'accorde sur le fait qu'une partie des pratiques économiques de production et de commercialisation en Algérie relève de l'informel. Dans ces conditions, la transcription de l'activité économique par l'information statistique officielle ne peut être qu'un reflet partiel de la réalité économique. C'est précisément cette réalité qui servira de base pour partie dans la réalisation de l'étude de marché. Sa qualité, à l'exemple du produit, dépend de la qualité de l'input, c'est-à-dire de l'information qui a servi à son élaboration. Le discrédit qui pèse sur l'étude de marché, en raison de cette imprécision statistique, a conduit certains à remettre en cause le recours à l'étude de marché. Faut-il adhérer à cette démarche de rejet de l'étude de marché et se laisser guider par son intuition dans la conduite de l'entreprise ' Certainement pas, cette option étant dangereuse, sachant que les mutations affectant l'environnement de l'entreprise engendrent des modifications au niveau des comportements et modes de consommation. Dans ce cas, une étude avec ses imperfections est préférable à l'intuition.
-Pensez-vous que si l'Algérie adhérait à l'OMC, cela obligerait les chefs d'entreprise à réaliser des études de marché '
L'adhésion probable de l'Algérie à l'OMC et les accords bilatéraux auront pour effet immédiat l'entrée massive de produits étrangers sur le marché local, ce qui accentuera la pression concurrentielle sur les entreprises locales. La confrontation entre produits sera également celle des modes de management. Les entreprises étrangères, rompues au marketing et ses techniques, mettront à profit leur compétence en la matière dans leur démarche pour la conquête des consommateurs algériens. Pour soutenir cette confrontation, les entreprises algériennes seront obligées de repenser leur mode de gouvernance. Dans cette perspective, l'étude de marché, outil de connaissance et d'aide à la décision, figurera en bonne place dans la boîte à outils du manager.
-Quelles solutions préconisez-vous pour développer le domaine des études de marché en Algérie '
Les pouvoirs publics ont prévu un dispositif pour soutenir le développement de l'information. A ce titre, la loi de finances 2000 contient une disposition relative à l'ouverture d'un compte spécial au Trésor intitulé «Fonds de promotion de la compétitivité industrielle» qui enregistre en dépenses «les dépenses de mise à niveau liées à la promotion de la compétitivité industrielle et notamment celles relatives à l'information industrielle et commerciale». Mais, les conditions d'éligibilité des entreprises au soutien à travers le recours aux ressources financières de ce fonds ne sont pas précisées.
D'autres mesures de soutien au profit des entreprises sont également prévues dans le cadre de la politique de diversification des exportations hors hydrocarbures. A ce titre, 50% du coût de l'étude des marchés extérieurs est prise en charge par le Fonds spécial de la promotion des exportations, placé sous l'autorité de l'Agence algérienne de la promotion des exportations (Algex). En plus de ces dispositifs, d'autres voies peuvent être explorées pour encourager davantage le recours de l'entreprise à l'étude de marché. Il est possible de prévoir aussi une défiscalisation de la prestation d'étude de marché pour en réduire le coût.
-Comment l'étude de marché permet-elle d'acquérir un avantage concurrentiel '
Sur un marché fortement concurrentiel, l'entreprise compétitive est celle qui saura identifier les besoins et attentes des consommateurs et y répondre par un ajustement judicieux des quatre composantes de l'offre : le produit, le prix, la distribution et la communication. C'est l'étude de marché qui permettra à l'entreprise de déceler «le plus» à faire pour se différencier de l'offre des concurrents. Dans beaucoup de cas, l'avantage concurrentiel peut tenir de la praticité de l'emballage, par exemple, pour exercer un attrait sur le consommateur et le faire décider. En conséquence, seule l'entreprise qui investit dans la connaissance du marché est en mesure de positionner son offre.