«Le Barça est une entreprise dont le produit est le football»

Le FC Barcelone est une école de football, ou plutôt un institut du football. A chaque tournant de la vie de tous, il ne se passe de jour où l'on n'évoque pas ce club, où l'on ne fait pas référence à cette équipe, pour ne pas dire à ce «monstre» du football.
Dans une interview accordée au «petit journal», le directeur du marketing de ce géant du football évoque avec modestie comment il soigne l'image de marque de son club. Mais tout d'abord, Laurent Colette 49 ans, puisque c'est de lui qu'il s'agit, décrit ce qu'il ressent, le fait d'être directeur de ce club symbole. «J'en tire une profonde fierté mais aucune vantardise. C'est une très belle responsabilité et pas mal de pression que je gère plutôt bien. Cette discipline est presque une religion et le Barça a une histoire. Alors on s'est fixé des priorités et on agit dans sept pays. Principalement aux Etats-Unis et en Chine : d'abord pour des raisons démographiques mais aussi parce qu'il y existe un réel déséquilibre entre le football local et international' Ils adorent le football d'élite. En Asie, dira-t-il, nous avons plus de supporters qu'en Amérique et Europe réunis.» Très importante comme opération de séduction. Une force indescriptible de ce club. Dans la discussion, il explique comment le barça fait pour fructifier les recettes. Il existe, selon lui, trois principales sources de financement. La première, les entrées au stade et toutes les ventes qu'un match fait découler. Ensuite, la recherche de sponsors. Mais sur cet aspect, il conviendrait de savoir qu'il y a une certaine méthodologie à respecter. Il ouvre une parenthèse pour signaler que le mode opératoire est identique à celui d'un entretien d'embauche, «on a des contacts mais après il faut jouer sa carte : présenter les points communs du Barça et de l'entreprise avec laquelle nous souhaitons travailler, proposer de la cohérence. Et enfin, il y a les droits de diffusion, mais ce n'est pas moi qui m'en occupe». Qui fait la force du club, en d'autres terme comment font-ils pour garder, et surtout faire grossir le nombre de fans ' Il répondra que «les nouvelles technologies restent le meilleur moyen de rester proche de nos fans dans le monde entier. Notre site internet est visible en six langues : on y publie les nouvelles de l'équipe et on y organise pas mal de concours. L'internet permet de rapprocher le monde à ses centres d'intérêts. On émet aussi régulièrement des messages sur les réseaux sociaux, sur Facebook et Twitter. Les joueurs ont souhaité la bonne année à la communauté chinoise. Une collection de petites initiatives émotionnelles qui permettent de créer des connexions affectives. Et puis on rencontre les fans d'une autre manière lors de la tournée d'été. Le mois qui précède le début de la nouvelle saison, on va jouer des matchs amicaux à l'étranger». Au fur et à mesure de l'interview, on comprend un peu mieux ce qui caractérise le développement de ce club, notamment dans le volet marketing. Comment négocie-t-on le marketing dans cette famille ' Le directeur rappellera que «le Barça est une entreprise dont le produit est le football. Et pour le vendre, il est avant tout nécessaire de définir la personnalité du Barça. C'est la combinaison de quatre composantes : du beau jeu, des valeurs humaines, un centre de formation et un compromis social. Jamais le public catalan n'accepterait de soutenir une équipe sans ambition : les supporters veulent du beau jeu, une équipe qui veut gagner. Les bases du Barça, ce sont aussi des valeurs et notamment le respect. Quand Iniesta marque lors de la finale de la Coupe du monde, il dédie son but à Dani Jarque, un défenseur de l'Espanyol de Barcelone décédé quelque temps auparavant de problèmes cardiaques. C'est ça le Barça : des valeurs d'abnégation. On croit aussi très fort à notre centre de formation, aujourd'hui, huit titulaires viennent de la Masia. Les joueurs croient en leur maillot. Puis enfin, le Barça, c'est un compromis social : 0,7% du budget annuel est redistribué à des actions caritatives comme l'Unicef. Ainsi définies les valeurs du marketing. C'est tout de même un cours de communication.» Le volet de la publicité a été aussi abordé parce qu'il constitue un des forts pilier de la stratégie de communication. On ne badine pas avec la publicité, il le dit : Barça est une réussite collective, «on n'a pas le droit de mettre moins de cinq joueurs sur une publicité. Et à l'heure où l'on entend beaucoup parler de Lionel Messi, le FC Barcelone prime avant tout le collectif. Le Barça ce n'est pas Messi, c'est la réalisation d'une équipe, une vraie entente footballistique entre des joueurs». , Suite de la page 24 «D'ailleurs, Messie ne cartonne pas vraiment avec la sélection argentine, ça prouve bien une fois de plus que la réussite du Barça est une réussite collective». Et le budget ' «Il est de 460 millions d'euros et on espère faire cette année, 20 millions de bénéfices.» Où vont ces bénéfices, serions-nous tenté de savoir, selon le directeur du marketing, il faudrait avant tout «réduire la dette du club et en achetant des joueurs. L'objectif est d'éponger notre dette de plusieurs millions d'euros d'ici cinq ans». Dans le football, il y a une sacrée concurrence que l'on ne connaît pas assez, et cette concurrence, il faut la contrer, «il y a six à huit grands clubs européens concurrents. Des clubs comme le Real Madrid, Manchester United et City, Chelsea, l'Inter Milan, le Bayern de Munich' Mais c'est sur le terrain qu'on les contre. La meilleure solution, c'est d'avoir son identité, savoir ce que l'on veut. Ne pas se laisser influencer et avancer selon ses convictions». Dans la foulée du débat, intéressant à plus d'un titre, la question du Qatar s'installe dans la discussion, le patron du marketing répondra «le Qatar est arrivé au Barça bien avant son arrivée au PSG et il y a une différence fondamentale car ils ne sont pas propriétaires du Barça, contrairement au PSG. Pour le Barça, c'est avant tout un critère financier : il fallait faire rentrer un gros sponsor pour relever les comptes du club. La Qatar Foundation va dans le même sens qu'Unicef, on n'a pas choisi une marque de cigarette, on ne s'est pas vendus au diable. La Qatar Foundation, c'est un intérêt financier puisque cela va nous rapporter 30 millions d'euros par an sur cinq ans». Voilà ce qui est souligné et fort bien compris. Pour la première fois, un club de renom ne pense pas uniquement à son intérêt, mais également à ses défunts joueurs, à tous ceux qui ont donné de leur vie pour le football. Un cimetière est né avec des images de footballeur, de ces grands joueurs «ce n'est pas un acte marketing mais la réponse à une véritable demande sociale», devait-il dire avant d'ajouter, «je comprends l'envie que certains aient de reposer proche de ce théâtre qui les a tant fait vibrer». S'agissant du fair-play financier que souhaite instaurer Platini dans le football européen, il estime qu'une grosse entreprise doit avoir des dettes' Le fair-play financier est une bonne chose car dans la vie, on ne peut pas vivre au dessus de ses moyens. L'exemple de la Grèce est vite indiqué des Etats qui flirtent avec satiations extrêmes de surendettement, et «au Barça, on ne compte sur aucune subvention, ni de l'Etat espagnol, ni de la Generalitat et ni de la ville de Barcelone alors on met en place des stratégies de négociation pour limiter nos dettes. Il nous arrive parfois de payer un joueur un an après son acquisition par exemple». A voir n Sport + : Lazio Rome ' Césène à 22h30 n Eurosport : Tennis, tournoi WTA Paris à 19h