Algérie

«Le mailing cible directement le consommateur voulu» Hichem Baba Ahmed. Spécialiste en marketing

«Le mailing cible directement le consommateur voulu» Hichem Baba Ahmed. Spécialiste en marketing
Hichem Baba Ahmed est doctorant chercheur et consultant en marketing. Il est aussi enseignant à l'université Abderrahmane Mira de Béjaïa et à l'école des Hautes Etudes Commerciale d'Alger (ex-INC). Nous l'avons sollicité, à travers cet entretien, sur ce qu'il pense du mailing, de son efficacité'
-En tant que spécialiste en marketing, quel est l'avantage du mailing par rapport aux autres supports '
L'un des plus grands avantages d'une campagne réussie de mailing, c'est de pouvoir atteindre un consommateur bien précis dans une région précise en temps voulu. Par contre, le mailing lui-même ne peut pas directement créer de la richesse. Si son utilisation est optimisée, nous pourrons assurer une bonne communication. Cette dernière constitue un pilier stratégique dans la politique marketing de l'entreprise. Nous pouvons avoir un produit qui répond aux besoins et attentes des consommateurs, si ces derniers n'auront pas des informations sur les produits, sa disponibilité, ses critères, l'acte d'achat, etc.
-En Occident, le mailing a-t-il fait ses preuves dans le monde de la publicité '
Nous savons tous que le monde de la publicité, sa créativité, son développement, ses nouvelles stratégies, etc. est beaucoup plus développé en Occident qu'en Algérie. Il faut cependant savoir que le marketing en Algérie commence à peine à être pris en considération par les opérateurs économiques du secteur public et même dans le secteur privé. En Europe et dans les pays occidentaux, la concurrence est tellement féroce entre les opérateurs que l'utilisation du mailing prend plusieurs formes, surtout le mailing électronique. A cause de l'importante utilisation de papier et des consommateurs qui commençaient à se plaindre du nombre important de prospectus et de publicités qu'ils reçoivent au quotidien, le mailing papier commence à prendre d'autres formes.
Les défenseurs de la nature, eux aussi, estiment qu'une telle pollution ne rapporte pas plus d'argent que son investissement initial et qui demande des efforts considérables pour nettoyer les villes des déchets engendrés par ce modèle de communication. Malgré les efforts considérables en matière d'innovation, de créativité, d'ingéniosité des concepteurs de prospectus, flyers' ces derniers demandent toujours plus en termes de créativité et en des temps records pour ne pas tomber dans la routine. En effet, qui parmi nous va lire le même prospectus plus de trois fois ' Si on ne change pas toute la charte graphique, la conception et des fois même le design du papier, nous ne pourrons pas capter l'attention de notre cible, donc nous allons perdre une cible visée.
-Les grandes enseignes de distribution favorisent justement le mailing pour mieux vendre leurs produits, pourquoi '
Ce n'est pas la taille de l'entreprise qui favorise ou non l'utilisation du mailing dans leur communication. C'est plutôt le choix de la politique marketing, l'optimisation des dépenses et l'adaptation de la communication aux produits conçus et/ou commercialisés par l'entreprise qui font que cette dernière choisira le mailing comme mode de communication. A titre d'exemple, une publicité télévisée peut coûter 100 fois plus qu'une campagne de mailing, mais si cela nous permet d'assurer 100 fois, voire même plus, de bénéfices alors pourquoi devrions-nous choisir le mailing ' Donc, la décision reste entre les mains de l'équipe marketing de l'entreprise. En effet, si le produit vient d'être lancé et que le budget de communication est restreint, le mailing peut être une solution efficace à court ou moyen terme. Je ne peux pas dire la même chose du long terme car le consommateur algérien contrairement à ce que beaucoup croient, est devenu un consommateur de plus en plus exigent en matière de qualité, d'innovation, de créativité' donc une campagne de mailing qui ne suivra pas ces dimensions est vouée à l'échec, comme toute campagne de communication.
-Pourquoi cela reste-il encore timide en Algérie '
Je ne pense pas que l'aspect timidité envers le mailing est une exception, le marketing en général peine à être introduit. On ne donne pas d'importance au marketing contrairement à la comptabilité, au service financier ' tout est quantifiable et calculable. Le Marketing est basé sur la créativité, l'intuition associée à la quantification des données stratégique concernant le consommateur de notre ou nos futures produits ou services. C'est sur cette base que nous devons sensibiliser tout le personnel de l'entreprise de la dimension que peut prendre une négligence envers le processus marketing. Nous devons tout simplement mettre le client au centre de nos stratégies et non pas le négliger et nous demander pourquoi nous ne faisons pas de bénéfices.
-Selon vous, quel est le produit qui mérite ou nécessite le plus le mailing en Algérie (agroalimentaire, cosmétique') '
Comme vous le savez, la communication n'est pas basée sur des recette magiques ou miracles. Mais je pense qu'en termes de produits, l'agroalimentaire, le cosmétique, l'électronique' peuvent tous adopter ce mode de consommation, il faut juste avoir le bon produit (en termes de qualité), au bon moment (ne jamais laisser le consommateur attendre, sous prétexte que le produit est rare, ce qui lui fera changer d'avis pour aller chez la concurrence) au bon prix, ne jamais penser que le bénéfice viendra en un jour mais viser le long terme, vendre un produit plusieurs années et avoir une marge bénéficiaire avoisinant les 10% vaut mieux que de vendre un produit 2 mois parce que nous avons opté pour une marge bénéficiaire de 200%. Il ne faut surtout pas commencer une campagne de mailing si nous ne pouvons pas garantir une disponibilité immédiate du produit.
-Quelle différence y a-t-il entre le e-mailing et le mailing classique '
Le e-mailing est utilisé depuis une dizaine d'années en occident, d'une part pour éviter le gaspillage de papier, et d'autre part pour atteindre le plus rapidement (en des temps records) le consommateur. Le e-mailing, contrairement au mailing classique, utilise des logiciels spécialisés qui nous offrent des possibilités énormes, comme par exemple de savoir qui a cliqué sur notre mail, qui a suivi le lien que nous avons envoyé, qui a partagé notre mail via des réseaux sociaux' une automatisation qui a permis de quantifier le suivi de notre campagne de communication et de connaître sa vrai efficacité. Ce même processus est possible à réaliser dans une campagne de mailing mais les prospectus envoyés devront être effectués par des technico-commerciaux.
Ces derniers devront noter le degré d'atteinte de la cible voulue, leurs avis' ce qui engendrera des coûts supplémentaires en termes de ressources humaines mais aussi en termes de temps car le processus prendra des mois, contrairement à quelques jours si nous utilisons le e-mailing. Ce dernier a aussi ses limites, surtout en termes de relation avec le client ; plus nous automatiserons la relation avec le client et plus nous allons prendre le risque de perdre ce dernier à cause de sa préférence à des concurrents qui seront plus efficaces sur ce point.
-Si un client vous demande de cibler une région donnée, comment feriez-vous pour avoir les e-mails des familles potentiellement consommatrices '
Pour cibler une région, une ville, un quartier' c'est vraiment très facile si on utilise le e-mailing. Par contre, la question qui se pose est de savoir comment avoir une base de données efficace de gens qui habitent la région ciblée ' Cela relève du domaine de la veille stratégique. Les spécialistes en marketing utilisent des techniques, des sites' pour pouvoir faire un croisement de données récoltées concernant les e-mail afin de certifier que les données récoltées seront efficaces et donc engendreront des résultats satisfaisants.
Votre commentaire s'affichera sur cette page après validation par l'administrateur.
Ceci n'est en aucun cas un formulaire à l'adresse du sujet évoqué,
mais juste un espace d'opinion et d'échange d'idées dans le respect.
Nom & prénom
email : *
Ville *
Pays : *
Profession :
Message : *
(Les champs * sont obligatores)