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Comment communiquer votre marque aux Millennials : l'affaire Gucci


La marque de luxe italienne Gucci avait besoin d'une refonte radicale lorsque le PDG Marco Bizzarri a pris les rênes en 2015. Un repositionnement réussi a été rapidement atteint en se concentrant sur la prochaine génération de clients et en adoptant une stratégie de communication numérique.

Une entreprise comme Julius Baer peut-elle apprendre d'une marque de luxe ? "Absolument", c'est ce que pensait le directeur général de Julius Baer, Boris F.J. Collardi, lorsqu'il a lancé le Global Advisory Board au début de l'année. "L'idée fondamentale du conseil est d'échanger des points de vue avec différentes personnalités de divers secteurs afin d'obtenir de nouvelles perspectives pour la stratégie de l'entreprise", déclare Collardi (voir l'encadré ci-dessous pour plus de détails).

Les natifs du numérique ont soif d'authenticité
Lors de la première réunion du conseil d'administration en mars dernier, le PDG et président de Gucci, Marco Bizzarri, a illustré, lors d'une session dédiée, pourquoi le fait de s'engager et de se connecter numériquement à la prochaine génération - les "Millennials" - a remis la marque de mode italienne Gucci sur les rails. Les Millennials sont des natifs du numérique, la première génération qui a grandi avec des téléphones portables et des ordinateurs à portée de main. Ils sont avides d'authenticité lorsqu'il s'agit de communication numérique et attendent donc une relation authentique avec les marques dans l'espace numérique - les sites web des entreprises, les médias sociaux et la publicité en ligne.

Se concentrer sur une identité de marque claire
Gucci avait été confronté à une baisse de ses ventes avant que Bizzarri ne prenne la direction de l'entreprise il y a moins de trois ans. Avec Alessandro Michele, le nouveau directeur créatif de la marque, il a rapidement entrepris une refonte complète de la marque. "Un fil rouge tout au long de la refonte a été d'établir une identité de marque bien définie", a noté Bizzarri. Le logo GG de la marque, par exemple, a été récupéré dans les archives de l'entreprise et figure désormais en bonne place sur les sacs à main, les boucles d'oreilles, les colliers, les bagues, les ceintures, les chaussettes et certains tissus, tout comme la boucle Dionysos a fait son retour sur certaines chaussures, sacs à main, ceintures et bracelets - s'imposant comme des symboles distinctifs convoités par les créateurs de tendances. Six des sept accessoires Gucci les plus vendus et à forte marge ont été créés par Michele.

"Le numérique a changé les règles du jeu"
Mais il ne suffit pas d'adopter une identité de marque claire pour attirer la prochaine génération. "Le numérique a changé les règles du jeu. La scène numérique n'est pas une option - vous devez en faire partie", explique M. Bizzarri. "Comme les Millennials représentent près de la moitié de la base de consommateurs de Gucci, il était vital pour la marque d'adopter la communication numérique et de se connecter avec ce nouveau groupe de consommateurs important et prometteur".

L'année dernière, Gucci a réussi à détrôner le numéro 1 de longue date, Burberry, sur l'indice annuel de QI numérique de la société de recherche L2. Cet indice examine les investissements des performances numériques de 85 marques de luxe présentes sur le marché américain en termes de commerce électronique, de visibilité de la recherche, d'engagement dans les médias sociaux et d'aptitude à la mobilité. Le site de commerce électronique élégant de Gucci, son service clientèle, ses fonctions d'achat et sa publicité en ligne, ainsi que la visibilité de la marque sur les sites de commerce électronique de tiers ont été parmi les caractéristiques distinguées par L2, qui a également souligné que les interactions de Gucci sur les médias sociaux ont doublé entre 2015 et 2016.

Façonner les modes de consommation des prochaines décennies
Toutes les entreprises doivent prendre en compte l'importance de se connecter avec les Millennials, car ce sont elles qui façonneront les modèles de consommation au cours des prochaines décennies et qui entreront bientôt dans leurs meilleures années de dépenses. Les personnes âgées de 20 à 36 ans représentent environ 2 milliards de personnes, soit un peu plus d'un quart de la population mondiale, selon le Pew Research Center. Environ 58 % d'entre eux vivent en Asie, dont 385 millions rien qu'en Inde, suivis par 23 % aux États-Unis, 13 % en Afrique subsaharienne et 8 % en Europe. Leur affinité pour la technologie façonne leurs modes de consommation. Ils sont de fervents acheteurs en ligne, 90 % d'entre eux ayant acheté quelque chose en ligne au cours des 12 derniers mois. Ils n'hésitent pas non plus à comparer les prix sur leurs appareils mobiles, en magasin ou avant de cliquer sur le bouton "acheter" en ligne.

Source: https://www.fancommunication.dz/La-Communication-Numerique-et-votre-Identite-Visuelle-Interieure

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